COMO RESPONDER A UMA CRISE DE IMAGEM? EFEITO DO TIPO DE RESPOSTA SOBRE INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS DO PÚBLICO

Resumo

As crises de imagem consistem na rápida sucessão de acontecimentos emocionais e estressantes, que comumente envolvem e atingem vários stakeholders. Apesar do amplo número de estudos acerca de respostas a crises de imagem, faz-se necessário melhor entender como as partes interessadas reagem às várias estratégias de resposta a crises nas redes sociais. O objetivo do presente estudo é investigar o efeito do tipo de resposta da empresa à uma crise de imagem sobre intenções comportamentais do público. Para isso, um experimento em ambiente simulado foi conduzido com 217 participantes em ambiente online, no qual foi investigado o efeito de cinco tipos de respostas sobre as intenções comportamentais desses indivíduos. Os resultados indicaram que nem todos os tipos de respostas são eficazes sobre as intenções de comportamentais do público na rede social. Os participantes se mostraram mais dispostos a curtir, comentar e compartilhar diante de um tipo de resposta de “arrependimento” do que do tipo “ingratidão”. Esta pesquisa oferece contribuições à área de gestão de crises ao investigar a influência da Teoria de Comunicação de Crise Situacional (SCCT) nas intenções comportamentais do público nas redes sociais, bem como contribui para o fortalecimento e ampliação dos conhecimentos acerca das intenções de comportamentos de engajamento e comportamento offline.